聊聊零售会员管理的那些事儿

　　会员管理最重要的目的是通过提高会员的忠诚度，来促进会员价值贡献最大化，从而使“流量”转变为“留量”。

　　会员对于零售企业而言是一种特别的存在，几乎每一个零售企业都会告诉你“会员对我们来说很重要”，那么今天David就和大家来聊聊关于会员管理的那些事儿。

　　为什么说“会员很重要？”

　　相比于普通的散客，会员顾客之所以会愿意成为一个品牌的会员，从消费心理角度分析无外乎两个原因：

　　①求名，也就是品牌本身能给顾客带来一种“身份认同”，比如成为奢侈品的会员，能凸显顾客的身价；成为知名潮牌的会员能反映顾客的时尚品味等。

　　②求利，这是大部分品牌的顾客成为会员的重要原因，能享受到比普通顾客更多的让利实惠

　　可以说“名”与“利”贯穿着我们日常会员管理的全过程：

　　会员开发

　　你是否了解顾客属于求名还是求利？是否在推荐入会时围绕着顾客对于名与利的需求点深入引导？

　　会员维护

　　你是否有区分求名与求利的顾客？根据属性差异设置会员维护的手段，来切中顾客的需求偏好？

　　会员激活

　　沉睡会员的过往消费记录是否分析？是否清晰会员的名利属性？是否针对性的设置内容激活邀约？

　　无论是基于上述哪一种原因而最终成为了品牌的会员，会员顾客通常都有其共有的特性：

　　-会员顾客相比普通顾客对品牌有更强的认同感；

　　-会员顾客相比普通顾客对产品有更好的适应度；

　　-会员顾客相比普通顾客对品牌有更高的忠诚度。

　　因此，对于每一个品牌而言，

　　-会员是企业销售业绩的稳定保障

　　-会员是企业品牌传播的重要资源

　　-会员是企业产品研发的信息来源

　　所以说：会员很重要！

　　如何评估会员购买力？

　　许多品牌为了能提升会员管理的效率，往往会设置一些KPI考核指标，来促进会员管理目标的实现。那么究竟怎样的指标能相对合理的反映会员管理的效率呢？

　　我给到的答案是：会员购买力

　　我们发现大多数会员管理良好的品牌，普遍存在“三高”的特征，即会员规模总量高、会员消费转化高以及会员单客贡献高。而这三者组合在一起，就是我们所说的会员购买力。如果用公式来表达的话，通常可以写成：

　　会员购买力=V*C*R

　　其中，

　　V指的是会员流量池，即会员的整体规模

　　C指的是会员的消费转化，即会员消费的人数转化率

　　R指的是会员单客贡献，这里要注意的是“单客贡献”不同于“客单贡献”，具体表现为每一个会员顾客的“消费频次”与“平均每次的消费金额”的乘积

　　在实际工作中，针对上述公式，我们也可以如下通俗的描述：

　　V=足够多的人

　　V*C=足够多买东西的人

　　V*C*R=足够多买东西的人买到了他们所能支出的最大值

　　所以，

　　-当你想要评估目前的会员状况，可以使用上述购买力公式

　　-当你想要评估当前会员状况与往年的变化，可以使用上述购买力公式进行对比

　　总之，会员购买力可以成为判断品牌会员管理成效的一个重要参考指标

　　会员维护的四要素

　　在会员维护这件事上，大部分品牌还是非常用心的，各种渠道邀约、各种活动刺激、各种福利诱导，但往往在会员的维护成效上并不理想。就拿少淑女装品类来看，根据某第三方平台的统计，2020年少淑女装品牌会员回购率均值仅为25%。

　　成效不理想，原因何在？

　　在回答这个问题之前，我们有必要来了解一下会员维护的四个方面，我把它们叫做“维护四要素”，它们分别是

　　-会员维护分类

　　-分类维护频率

　　-分类维护手段

　　-维护内容设计

　　要素一：会员维护分类

　　会员维护分类要做的就是根据消费者不同的消费特性将所有会员“人以群分”。如果你的品牌在日常会员维护上常常是“统维”，即所有会员统一按一种模式维护，那大概率你的会员回头不会很理想，正所谓“有的放矢”，会员维护也不例外，精准的分类是会员维护的基础。

　　我们常见的分类方式有两种：

　　RFM分类法

　　RFM分类是分析客户行为的最流行、最简单、最有效的细分方法之一。它的基本逻辑是根据消费者一定周期内的消费频次，消费金额以及最近一次消费的周期长短来分类消费者的不同类型，RFM通常把顾客分为8种属性：

　　频次高/金额高/周期短

　　核心重点价值顾客

　　频次高/金额高/周期长

　　重点维护客户

　　频次高/金额低/周期短

　　二级重点维护客户

　　频次高/金额低/周期长

　　普通统维客户

　　频次低/金额高/周期短

　　当下重点跟进客户

　　频次低/金额高/周期长

　　当下段重点挽留客户

　　频次低/金额低/周期短

　　普通统维客户

　　频次低/金额低/周期长

　　潜在流失顾客

　　RFM模型的优点在于使用简单，数据基本从系统中都能获取，最主要的是针对不同类型的顾客要进行有目的的维护。当然在实际操作中，我们不太会将顾客类型划分的过于复杂，各品牌可以根据自身的关注重点，选取其中某两个指标进行分类亦可。

　　顾客行为习惯法

　　顾客行为习惯法可以根据不同品牌对于客群习惯的分类进行。通常可以选用的习惯标签包括：

　　-价格敏感型顾客（针对促销活动）

　　-新品体验型顾客（针对新品上市）

　　-个性需求型顾客（针对商品）

　　习惯法关键在于以顾客需求为导向，而不是简单的以消费金额数据为依据，更贴合消费者的心理喜好，也更容易激发会员的回头

　　要素二：分类维护频率

　　在我所接触的品牌当中，维护频率是各品牌关注最少的，甚至可以说从来没有考虑过的要素。但我个人认为这却是四要素中最重要的一个要素点，为什么？因为人的消费需求不是持续的，同样消费者对于和品牌之间的粘性需求也不是持续的，就像我们每周工作五天就要过个周末来调剂一下是同样的道理。

　　但是实际情况呢？就拿一个高质量客户为例，基本上新品上市、节假日促销、会员活动等等，都逃不过被维护的命运，从品牌角度来说这样的高质顾客当然希望他回头越频繁越好。但是我们说如今的销售不是以商家意志为导向，而是应该以客户需求为导向，我们是否问过自己：

　　1）我们的客户他们希望被维护的频率是多久？

　　2）什么样的活动他们希望被重点维护？

　　3）什么样的活动他们甚至不希望收到类似广告的信息？

　　所以，好的会员维护管理，在做年度规划时就应根据不同类型客户的特点，预判设定全年维护的节奏频率，以最合理的周期来正确维护客户，这才是有效的保证客户长期粘性的前提。

　　再次强调，频率节奏！频率节奏！频率节奏！

　　要素三：分类维护手段

　　会员维护的手段可以理解为品牌与会员之间如何建立联接，在目前互联网及移动技术发展的当下，各种新兴的手段方法层出不穷，这里David就不做赘述了。

　　要素四：维护内容设计

　　会员维护的内容设计，主要指的是在执行落地会员维护的过程中，品牌传递给到消费者的视觉及听觉信息，这种信息具备一定的心理引导作用，来刺激会员回头。

　　对于视觉信息，

　　诸如当下比较流行的H5游戏互动，通常来说讲求的是①操作简单、②画面有吸引，③同时游戏有一定挑战难度或偶然性，④游戏奖品以实物呈现为宜等等。

　　对于听觉信息，

　　通常指的是我们的微信维护及电话邀约，听觉信息讲求的最终要的核心就是预设完整，即在维护前①不仅要考虑说什么？怎么说？②还要考虑各种顾客可能的应答回应，③并做好相应的应对策略；

　　因此，会员维护成效好不好，不是简单的在于你的活动是否有吸引力，而是要关注上述四要素是否完整、合理。在精细化零售越来越被重视的时代，尤为重要。