让你的会员紧紧捆绑离不开你：驻客如何设计会员制权益？

　　近年来，各个行业逐渐体会到了价格战对我们的困扰。

　　价格战问题从前几年慢慢浮出水面，到如今伴随着疫情全面爆发，已经成为了整个行业都无法绕开，也是最为头疼的一个问题。

　　其实在诸如餐饮、饮料、零食等其它行业，价格战几乎是年年打，月月打，日日打。而我们母婴行业还是一个很年轻的行业，才十几年的发展历史让我们面对价格战的突然爆发略显准备不足。

　　所以，面对价格战的解决方案其实并不难找。

　　其它行业成功突围的企业告诉我们，最好的解决方案就是对产品结构进行优化：打造更吸引人的引流款，转化更赚钱的利润款以及创造更大用户价值的爆款。

　　然而，听起来挺简单，但为什么我们实际运营时却难以落地呢？

　　原因就在于我们的客户对我们想要的转化并不买账。

　　我可以被价格便宜的流量款吸引过来，但凭什么要我买你们家的利润款产品？

　　一旦这个问题没有解决，那我们就又重新掉进了比拼谁家的流量款价格更低，更引流，从而陷进了无休无止无法解决的价格战之中。

　　那么，如何让我们的客户购买我们的利润款产品？

　　答案是先让客户成为你有价值的会员。

　　当你的会员还不认可你提供的会员价值时，你又如何能够让他为利润款所产生的价值溢价而买单？

　　本期来讲会员权益该如何进行设计，让会员与商家产生双向的价值。

　　对于会员权益来说，大致分为以下4种类型的权益：

　　1.优惠型权益

　　优惠型权益简单来说就是将产品让利给你的会员，是绝大多数品牌、门店普遍都在应用的权益类型。

　　然而实际场景中却没有多少企业真正能做好，换句话而言，许多企业为会员提供的优惠只是企业自以为的优惠，但消费者却不一定真的感受到了优惠。

　　在传播学中有一句著名的定理，叫做“认知大于事实”。

　　你所要向客户提供的优惠并不是单方面宣告的优惠，而是要让客户真正认可的优惠。

　　例如我们经常会看到某些门店在最醒目的位置高挂一块KT板，上面写道：

　　加入本店会员，即可享受某些产品8折优惠。

　　对于企业来说，似乎营销工作到这里就已经结束了，认为自己已经向客户交付了价值。

　　然而，客户是否真的认可这样的价值？

　　作为消费者，的确看到了这个海报，但是并不一定真的认可这样的优惠：

　　这些产品零售价是多少？8折下来又是多少，会不会折算下来其实和普通促销价一样？

　　这些产品线上是什么价格？

　　我为什么需要这些产品，是否有必要加入会员？

　　加入会员需要充值吗？钱先充进去了会不会不划算？

　　你看，消费者心中留有一个问号，就无法触动加入会员的那个扳机。一旦消费者心中有很多个问号，那根本就不会考虑了。

　　所以，如何让消费者能切实感受到优惠，是会员制权益的重点。

　　2.利益型权益

　　如果说优惠型权益是给会员省钱，那么利益型权益就是给客户发福利了。

　　也许有的企业会说，福利谁不会发，送顾客东西还不会送么？

　　但是，送东西还真有讲究。

　　利益型权益，不是为了让利，而是为了通过利益型权益提升会员权益价值，让会员产生粘性，最终目的是提升会员的贡献度。

　　所以，利益型权益不是在送东西，而是在做会员投资。

　　我在去年担任了上海某家水果连锁门店品牌的营销顾问。在做现状调研的时候，恰逢新店开张，搞了一个注册会员就送一个小密瓜的活动。

　　当我们团队来到新店门口时，发现里三层外三层围的水泄不通。

　　照理来说这是一件好事儿，但当我们仔细整理了该店历史运营与营销方案时发现了不对劲。从后台数据来看，这家连锁品牌之前门店的开业也在做类似的活动，参与入会的消费者很多，但会员沉睡率很高，多达65%以上，复购率很低。

　　这是因为这家连锁品牌把开店会员福利当作了羊毛福利，会员在薅羊毛而并非享受会员权益，门店并没有通过运营会员的思路向会员提供权益。

　　那么，在设计利益型权益时该注重哪几个方面？

　　1）常规型利益和不定期利益并行

　　常规型利益是指消费者定期能享受到的权益。

　　利益型权益切忌只考虑一次性福利，要将常规型权益考虑在内。

　　这是因为一来，根据消费者心理学的增减效应，消费者会觉得这个会员权益非常的超值，每个月或每周都能享受相应的权益（品牌日、会员日）。

　　二来，我们可以通过常规型权益将价值交付的战线拉长，定期增加我们与消费者之间的接触场景，创造触点。

　　三来，我们能将原本一次性的福利进行成本分摊，我同样是承诺给你这么多东西，你也希望得到那么多东西，但与其一次性给予不如分期给予。

　　2）筛选种子用户、达人用户。

　　实际运营中，我们会发现有一部分的用户具备优质种子用户特征：沟通意向强、分享意识强、激励效果好。通过会员的利益权益设置，将这部分种子用户发展成为我们企业的外部合伙人。

　　3）即时性利益与延时性利益并行。

　　3.服务型权益

　　我们经常会发现一个悖论，那就是每家企业都认同会员价值，每家企业都明白服务的利润很高，每家企业都说要做好会员服务，但是真正能做好会员服务的企业依旧不多。

　　对于母婴线下来说，服务型权益是每家门店的必修课。这也是我们能够和线上电商掰一掰手腕的核心竞争力。

　　那么为什么还是有许多企业发现怎么努力也没做好会员服务？

　　这是因为会员服务的核心并不是服务好每一个客户，恰恰相反，我们要让核心顾客感知到服务的差异化。

　　当会员到店，店员是否能叫出会员的姓氏甚至昵称？

　　会员的权益中是否有一些优享，例如预约服务或者一对一客服？

　　如何让会员与朋友共同来店时，为会员创造优越感？

　　我们能为我们的会员提供哪些定制化的服务？

　　一旦有了服务型权益框架后，品牌或门店即可通过掌握的会员数据整合资源。不但有筹码可以向合作方谈判，也能为核心会员争取更多的价值。

　　4.活动型权益

　　一谈起活动型权益，许多商家的两眼中都会闪烁起闪耀的光彩。

　　然而，这些还不够。

　　商家活动一定要与会员制有关，这样才不会将活动做成了骚扰，做成了用户负担，做成了千篇一律。

　　例如我曾经在服务一家企业的过程中，发现他们的会员积分获取方式有如下几种：

　　这里的第4条就犯了会员制营销中明显的错误。

　　这是因为参加线下活动不应该是得到积分，而应该是花费积分。

　　为什么？

　　当消费者发现参加活动商家会赠送积分的时候，心理意识中不会认为活动是一种商家给到的福利，而是商家派发的一种任务。

　　我参加活动是完成任务，是帮你，所以你给我积分。

　　这时商家花钱，花精力，花时间，花人力为消费者提供的活动反而变成了一种“请求”。

　　即使活动本身价值再高，在消费者眼里是很难产生价值交付。

　　而如果是会员需要花费积分参加活动就会产生完全不同的效果。

　　参加这个活动需要花费50个积分呀，这个活动是做什么的？

　　为什么是50个积分，50个积分大概等于多少钱，他们家的积分是怎么算的？

　　我正好有100个（我还差30个积分），这积分到底怎么获得呀？

　　根据行为心理学的理论，消费者对于失去的感知远远大于得到，参加活动失去积分，反而会让消费者感知深刻（根据实际操盘经验，参加活动花费积分的到场率也远远高于参加活动得到积分）

　　总结

　　价格战的突围在于产品结构的优化，而要让消费者为你的利润款买单，就需要将消费者发展你的深度会员。

　　在会员制权益设计上，我们可以通过四种类型的会员权益向客户交付价值，一旦客户感受到了价值，自然会向我们回报以利润。